Die Schlüssel zum Marketing im E-Sport: Lassen Sie sich nicht schmieren.

Der E-Sport entwickelt sich schnell zu einer der beliebtesten Zuschauersportarten für junge US-Männer. Aber Marken, die aus diesem neuen, globalen Spiel Kapital schlagen wollen, sollten sich zunächst die komplexen Regeln dieses neuen, globalen Spiels aneignen.

E-Sport, oder kompetitive Videospiele, gibt es seit mehr als 20 Jahren, und Sponsoren wie Intel und Red Bull begannen vor über einem Jahrzehnt, Veranstaltungen zu veranstalten. Doch das letzte Jahr war ein Wendepunkt: Nicht endemische Marken wie Arby’s, Coca-Cola und Mercedes verlagerten den E-Sport vom experimentellen Marketingbudget in das Kern-Sponsorangebot und trugen dazu bei, dass die Branche 2019 branchenweit um schätzungsweise 34 Prozent wachsen wird.1
Das letzte Jahr war auch ein Wendepunkt für esports-Investitionen. Inspiriert durch milliardenschwere Bewertungen traditioneller Sportvereine haben Investoren, die im Erdgeschoss einsteigen wollen, mindestens drei esport-Organisationen2 mit über 100 Millionen Dollar bewertet.

Die grundlegende Triebkraft des Interesses am Sport ist seine Reichweite und sein Engagement für junge Männer:

  • Es gibt 21 Millionen esports-Fans in den Vereinigten Staaten, von denen 83 Prozent männlich und 84 Prozent unter 35 Jahren sind.3 Esports ist heute der drittbeliebteste Zuschauersport für junge Männer; 38 Prozent der US-Männer unter 25 Jahren sind esports-Fans. Sie sehen sich täglich fast eine Stunde Streaming-Sport an.4 In unserer eigenen Untersuchung haben wir festgestellt, dass 10 Prozent der Sportfans angeben, mehr als 20 Stunden pro Woche zu sehen.5
  • Entgegen der landläufigen Meinung sind die Millennials immer noch Fans traditioneller Sportarten (38 Prozent bei den Millennials gegenüber 45 Prozent bei der Generation X) und haben Zugang zum Pay-TV (78 Prozent bei den Millennials gegenüber 84 Prozent bei der Generation X). Allerdings sehen die Millennials viel weniger fern und sahen 2016 28 Prozent weniger Stunden pro Woche fern als 2010.6 Nielsen stellt fest, dass die Sportfans im Fernsehen noch schwerer zu erreichen sind, da weniger als 40 Prozent behaupten, wöchentlich fernzusehen.7
  • Aufgrund der Interaktivität des Streamings haben Esports das Potenzial, ein noch mächtigeres Branding-Medium zu sein als traditionelle Sportarten. Die Werbefrequenz bei esports auf Twitch, einer der führenden Streaming-Plattformen, ist derzeit sehr gering, typischerweise mit nur ein paar Werbeunterbrechungen pro Stunde. Streamer sind bereit, während der Übertragung Produkte von Sponsoren zu tragen, zu konsumieren und zu unterstützen. Und mit Live-Chat, Wettbewerben und Inhalten, die nur für Abonnenten bestimmt sind, können die Sportfans ein Maß an Intimität mit ihren Lieblingsspielern und -teams erreichen, das traditionelle Sportarten nicht realistisch erreichen können.

Gewinnen mit esports-Sponsoring

Dennoch stehen Sportvermarkter, die junge Männer über den Sport ansprechen wollen, vor einer echten Herausforderung, wenn sie eine effiziente Reichweite erreichen wollen. Marken neigen dazu, die Zersplitterung der esport-Fans in viele Spiele, Ligen, Teams und Spieler zu unterschätzen. Folglich riskieren sie, ihr Geld unklug auszugeben und wie so viele ungewohnte Spieler zu enden, „ganked“ .

  1. Spielen ist nicht zuschauen
    Mit 211 Millionen Spielern9 in den Vereinigten Staaten ist das Spielen von Videospielen sehr beliebt. Unseren Untersuchungen zufolge spielen 83 Prozent der US-Männer im Alter von 13 bis 49 Jahren Videospiele, und 66 Prozent spielen mindestens einmal pro Woche. Allerdings sehen nur 37 Prozent derjenigen, die mindestens einmal pro Woche Videospiele im Wettbewerb spielen, auch wöchentlich Sportübertragungen.
  2. Zu viele Spieltitel
    Es gibt derzeit esportliche Ligen und Wettbewerbe für über 30 verschiedene Spieltitel. Außerdem gibt es eine erhebliche Abwanderung: Fortnite und PlayerUnknown’s Battlegrounds sind zwei der fünf besten esports in Bezug auf die beobachteten Twitch-Stunden im Jahr 2018, die beide nicht einmal bis März 2017 existierten. Im Februar 2019 erwarb Apex Legends 50 Millionen registrierte Spieler und erreichte in den ersten vier Wochen einen Höchststand von 7,6 Millionen gleichzeitigen Zuschauern. Esport-Organisationen stellen Mannschaften für viele verschiedene Titel auf, aber keine deckt alle ab. Die Spieler treten selten in mehr als einem Titel an, und daher erreicht ein gesponserter Athlet nur ein Segment von Fans.
  3. Die populärsten Streamer sind keine Profis des Sports.
    Die beliebtesten esportlichen Veranstaltungen sind nach wie vor die großen Mannschaftswettbewerbe, wie z.B. die League of Legends-Weltmeisterschaft, die beim Endspiel zwischen Chinas Invictus und Europas Fnatic im Jahr 2018 durchschnittlich 20 Millionen Zuschauer hatte.11

    Laut Newzoo machen die Profi-Wettbewerbe jedoch nur 11 Prozent der esport-Zuschauer aus. Basierend auf den Daten von Twitch aus dem Jahr 201812 waren alle zehn Top-Kanäle des Jahres dem Sport gewidmet, darunter sieben persönliche Kanäle mit Videospiel-Streamern, angeführt von Ninja (Tyler Blevins) mit 230 Millionen Sehstunden. Von diesen Top-Streamern für den E-Sport sind derzeit nur zwei Mitglieder von Profi-Teams (Dakotaz von TSM und Tfue vom FaZe-Clan). Die anderen fünf (Lirik, Ninja, Shroud, Sodapoppin und summit1g) sind unabhängige Streamer (Ausstellung).

Unabhängige Streamer sind allesamt versierte Spieler, aber sie fungieren eher als Entertainer und Trainer als als Konkurrenten. Einige Streamer arbeiten als „Content Creators“ für Profiteams, was bedeutet, dass sie sich dem Team auf Twitch, YouTube und anderen Plattformen anschließen, wodurch das Team mehr Ansichten erhält und der Streamer die Möglichkeit hat, die Fans des Teams zu erreichen und von den kommerziellen Vereinbarungen zu profitieren. Es ist jedoch noch nicht klar, wie nachhaltig die Bindungen zwischen Streamern und Mannschaften bleiben werden, insbesondere für die beliebtesten Streamer, die die Größenordnung haben, um die Vorteile der Teamzugehörigkeit auf eigene Faust zu replizieren.

Die Fantreue ist zwischen Mannschaften, Profispielern und unabhängigen Streamern aufgeteilt.

Aus unserer Umfrage geht hervor, dass 84 Prozent der US-Sportfans, die drei oder mehr führende Mannschaften erkennen können, auch eifrige Beobachter sind (d.h. mindestens eine Stunde pro Woche).

Allerdings erkannten nur 37 Prozent der begeisterten US-Sportfans in unserer Umfrage drei oder mehr führende Sportmannschaften. Etwa 45 Prozent der begeisterten US-Sportfans geben an, einen Lieblingsspieler oder -streamer zu haben, was bedeutet, dass mehr begeisterte Fans die Lieblingsspieler in ihren Lieblingsspielen verfolgen und sich weniger Gedanken darüber machen, zu welcher Profimannschaft (wenn überhaupt) sie gehören.

Keine E-Sport-Organisation ist weltweit dominierend, aber die meisten haben nicht marktkonforme Fans.

Europäische und nordamerikanische Sponsoren werden feststellen, dass mindestens 30 Prozent der esport-Zuschauer von außerhalb des Heimatlandes der Mannschaft kommen, insbesondere in China, Japan und Südkorea, was zu vergeudeten Eindrücken führt. Mehrere esport-Ligen, wie die Overwatch League und die NBA 2K League, haben städtische Franchise-Unternehmen gegründet, um die Leidenschaft der Fans in ihrer Heimatstadt (und die lokalen Sponsorenbudgets) zu nutzen. Dennoch berichten diese Franchises, dass sich bisher rund 80 Prozent der Zuschauer außerhalb des heimischen U-Bahn-Bereichs aufhalten.

Die Messung ist (noch) unpräzise

Die Vermarkter wollen Messgrößen, die mit traditionellen Sportarten vergleichbar sind, und esports hat auf dem Weg zu diesem Ziel erhebliche Fortschritte gemacht. So berichten Twitch und YouTube jetzt beispielsweise über die einzigartige Zuschauerzahl und die durchschnittliche Minutenzahl der Zuschauer für jeden esports-Stream und -Clip, was von Dritten als Bestätigung für die Größe und das Engagement der Fangemeinde herangezogen werden kann.

Allerdings können wir die E-Sport-Zuschauer immer noch nicht segmentieren: Wie viele gibt es in den Vereinigten Staaten? Männlich? Dreizehn bis 18 gegenüber 18 bis 35 Jahren? Wie viele sehen weniger als eine Stunde pro Woche im Vergleich zu mehr als zehn Stunden? Wie bei anderen Formen der digitalen Werbung haben Marken auch hier Bedenken hinsichtlich der Sichtbarkeit von Anzeigen, der Betrachtung durch Bots und Fake-Accounts sowie der Zielbarkeit.

Die meisten esports-Fans sind auch Fans des traditionellen Sports.

Viele Sportvermarkter sind der Ansicht, dass sich die Sportfans von den traditionellen Sportfans unterscheiden. „Es ist wie in der High School; die Sportler sind in einem Cluster und die Geeks in einem anderen“, sagte uns ein Teampräsident. Der Besuch einer großen Sportveranstaltung kann diesen Eindruck verstärken; das Verhalten der Fans kann eher einer Comic-Konvention als einem Fußballspiel ähneln.

Diese Wahrnehmung ist weitgehend falsch. Nur 13 Prozent der US-Sportfans sagten in unserer Umfrage, dass „Sport der einzige Sport ist, den ich sehe“. Selbst von denen, die sagten, dass es ihr Lieblingssport ist, den sie sehen wollen, gab weniger als jeder Dritte an, dass es ihr einziger Zuschauersport sei. Die Forschungsfirma MRI-Simmons hat geschätzt, dass 20 Millionen der 21 Millionen US-Sportfans auch Fans traditioneller Sportarten sind.

Sportvideospiele sind zweitrangig

Die großen US-Ligen haben sich den Sport zu eigen gemacht; so haben beispielsweise die Major League Soccer, der Nationale Basketballverband und die National Football League Wettbewerbe für die Fédération Internationale de Football Association (FIFA), NBA2K und Madden ins Leben gerufen. Viele Mannschaftsbesitzer (z.B. die Golden State Warriors, Los Angeles Rams, New England Patriots und Philadelphia 76ers) haben in esport-Organisationen investiert, die von dem Potenzial angezogen werden, Sponsoren und Fans sowohl in realen als auch in virtuellen Teams zu aktivieren.

Allerdings wird der Sport durch Schießspiele (Ego-Shooter, wie z.B. Counter-Strike) dominiert: Global Offensive; battle royale, wie Fortnite; und Multiplayer-Online-Schlacht-Arena-Spiele, wie League of Legends), anstatt von sportlichen Spielen.

  • Keines der zehn besten Videospiele im Jahr 2018 war sportlich orientiert, weder in Bezug auf die Spieler noch auf die Sehdauer.
  • Von den von uns befragten US-Männern im Alter von 13 bis 49 Jahren spielen 22 Prozent mindestens einmal pro Woche Schießspiele, während nur 11 Prozent sportliche Videospiele spielen. (Weitere 16 Prozent spielen beides).
  • Diejenigen, die nur sportliche Videospiele spielen, sehen sich seltener (27 Prozent gegenüber 35 Prozent) wöchentlich Sport an als diejenigen, die Schießspiele spielen. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie Pro-Sport-Teams verfolgen, ist geringer (18 Prozent gegenüber 33 Prozent).
  • Für Vermarkter, die eine Verbindung zu Sportfans suchen, ist ein gewisser Grad an Assoziation mit kampforientierten Spielen unvermeidlich.

Plattformwerbung bietet große Reichweite – aber weniger Engagement

Eine mögliche Lösung zur Bewältigung der Komplexität der esports-Eigenschaften und der Fangemeinde besteht einfach darin, auf Twitch und YouTube in allen Genres des Videospiel-Streamings zu werben. Diese Plattformen ermöglichen es Vermarktern, die Sportfans nach demografischen und räumlichen Gesichtspunkten anzusprechen.

Während Plattformwerbung zur Lösung des Effizienzproblems beitragen könnte, kann die Qualität des Engagements mit den Fans nicht mit dem Sponsoring von Spielern, Teams oder Veranstaltungen übereinstimmen. Wie beim traditionellen Sport erfordert die authentische Unterstützung durch den Lieblingsspieler oder die Lieblingsmannschaft des Fans Aufmerksamkeit und baut die Markenaffinität auf. Die Spieler des Esports sind sogar noch bereitwilliger als andere Sportler, vor der Kamera für Sponsoren zu werben, sogar während des Spiels, wobei die emotionale Bindung des Fans an den Spieler genutzt wird.

  1. China ist ein attraktiver, aber vertikal integrierter Markt
    China ist ein besonders attraktiver Markt: 50 Prozent aller E-Sport-Fans leben in Asien, wobei China bei weitem der größte Markt ist, und chinesische Fans spielen und schauen eher E-Sport, folgen einem Lieblingsspieler und folgen einem E-Sport-Team als ihre US-Kollegen. Vermarkter werden jedoch feststellen, dass Tencent aufgrund seines (vollständigen oder teilweisen) Eigentums an Spielen (z.B. Fortnite und League of Legends), Ligen (wie Honor of Kings), unabhängigen Ligen (wie VSPN) und Vertriebskanälen (z.B. Douyy, Huya, QQLive und WeChat) eine starke Position im chinesischen esport-Ökosystem einnimmt.
  2. Tencent ist außerdem eine der größten digitalen Agenturen in China. In naher Zukunft könnte dieser Grad an vertikaler Integration dazu beitragen, bessere Sponsoring- und Werbemöglichkeiten zu ermöglichen, allerdings zu einer potenziell höheren Kostenstruktur.

Angleichung der Wettbewerbsbedingungen

Der Export wird durch Fragmentierung und Undurchsichtigkeit behindert, wenn die Industrie nicht konzertiert handelt:

Konsequentes Aktivieren. Verlage, Ligen und populäre Streamer sind in der Regel auf jeweils ein oder zwei Spieltitel beschränkt und können daher nur ein Segment der Fans erreichen. Führende esport-Organisationen können das Effizienzproblem für Sponsoren lösen, aber nur, wenn sie überzeugende Markeninhalte erstellen, Daten verwalten und konsistent über ihre Teams und Spieler hinweg messen, was mehr Personal in den Bereichen Marketing, IT und Analyse erfordert, als die meisten heute haben.


Schließen Sie die Streamer ein. Unabhängige Streamer können ein großes Publikum erreichen, aber sie sind nicht in der Lage, Sponsoren allein zu verkaufen oder zu betreuen. Um dies zu tun, können sie sich entweder an Talent-Agenturen wenden oder E-Sport-Organisationen beitreten. Es gibt natürliche Synergien zwischen den Streamern und den führenden Organisationen – sie können übergreifende Werbung machen, gemeinsam auftreten und eine konsistentere Ausführung und effizientere Reichweite als jede andere Einheit bieten. Aber die Teams müssen ihre Vertriebs- und Marketingfähigkeiten stärken und ihren Wert für die Top-Streamer unter Beweis stellen, um mit den Agenturen um ihre Loyalität zu konkurrieren.
Treffen Sie sich von Angesicht zu Angesicht. Live-Sportveranstaltungen haben sich als immens populär erwiesen, und Sponsoren schätzen das persönliche Engagement vor einer leidenschaftlichen Arena-Menge viel mehr als über den PC oder das Handy.


Verbessern Sie die Messung der Zuschauerzahlen. Die großen Streaming-Plattformen sollten es den Vermarktern ermöglichen, die Häufigkeit der Werbung zu begrenzen und die nicht verdoppelte Reichweite zu messen, einschließlich der von den Teams und Ligen verkauften Sponsoren.
Ziel. Esports haben jetzt eine effiziente Größenordnung für die Werbeansprache, und die Industrie sollte es den Sponsoren ermöglichen, Mikrosegmente von Sportfans anzusprechen.

Plattformwerbung bietet große Reichweite – aber weniger Engagement

Eine mögliche Lösung zur Bewältigung der Komplexität der esports-Eigenschaften und der Fangemeinde besteht einfach darin, auf Twitch und YouTube in allen Genres des Videospiel-Streamings zu werben. Diese Plattformen ermöglichen es Vermarktern, die Sportfans nach demografischen und räumlichen Gesichtspunkten anzusprechen.

Während Plattformwerbung zur Lösung des Effizienzproblems beitragen könnte, kann die Qualität des Engagements mit den Fans nicht mit dem Sponsoring von Spielern, Teams oder Veranstaltungen übereinstimmen. Wie beim traditionellen Sport erfordert die authentische Unterstützung durch den Lieblingsspieler oder die Lieblingsmannschaft des Fans Aufmerksamkeit und baut die Markenaffinität auf. Die Spieler des Esports sind sogar noch bereitwilliger als andere Sportler, vor der Kamera für Sponsoren zu werben, sogar während des Spiels, wobei die emotionale Bindung des Fans an den Spieler genutzt wird.

China ist ein attraktiver, aber vertikal integrierter Markt

China ist ein besonders attraktiver Markt: 50 Prozent aller E-Sport-Fans leben in Asien, wobei China bei weitem der größte Markt ist, und chinesische Fans spielen und schauen eher E-Sport, folgen einem Lieblingsspieler und folgen einem E-Sport-Team als ihre US-Kollegen. Vermarkter werden jedoch feststellen, dass Tencent aufgrund seines (vollständigen oder teilweisen) Eigentums an Spielen (z.B. Fortnite und League of Legends), Ligen (wie Honor of Kings), unabhängigen Ligen (wie VSPN) und Vertriebskanälen (z.B. Douyy, Huya, QQLive und WeChat) eine starke Position im chinesischen esport-Ökosystem einnimmt. Tencent ist außerdem eine der größten digitalen Agenturen in China. In naher Zukunft könnte dieser Grad an vertikaler Integration dazu beitragen, bessere Sponsoring- und Werbemöglichkeiten zu ermöglichen, allerdings zu einer potenziell höheren Kostenstruktur.