Glücksspielmarketing von 2014 bis 2018

Zweck der Überprüfung

Gesetzgebung und Technologie haben in vielen Ländern zu beispiellosen Veränderungen in der Häufigkeit und im Inhalt des Glücksspielmarketings geführt. Wir bauen auf früheren Übersichten auf, indem wir die Forschung zum Glücksspielmarketing zwischen 2014 und 2018 untersuchen.

Jüngste Ergebnisse

Die meisten der überprüften Literatur stammt aus Großbritannien oder Australien, wobei drei wesentliche Ergebnisse identifiziert wurden. Erstens ist das Glücksspielmarketing sehr zielgerichtet und allgegenwärtig rund um den Sport, wobei die beliebtesten Strategien die Steigerung des Markenbewusstseins, die Werbung für komplexe finanzielle Anreize zur Teilnahme und die Werbung für komplexe Wettquoten sind. Zweitens scheint die Wahrnehmung von Glücksspielwerbung wie von Wildz Online Casino, insbesondere bei gefährdeten Gruppen (z.B. Kinder, Problemspieler), durch diese zielgerichteten Inhalte beeinflusst zu werden. Drittens deuten neuere Forschungen darauf hin, dass das Bewusstsein für Glücksspielmarketing mit häufigerem und riskanterem Spielverhalten verbunden ist.

Zusammenfassung

Die rezensierte Literatur legt nahe, dass das Glücksspielmarketing zielgerichtet ist und die Wahrnehmung des Glücksspiels beeinflusst und dass es das Spielverhalten beeinflussen kann.

Einführung

Die Veränderungen in der Medienlandschaft in den letzten Jahren haben die Vermarktungspraxis von Glücksspielen grundlegend verändert. Die Verbraucher können jetzt in Echtzeit und von fast jedem Ort aus spielen. Zeitgenössisches Glücksspielmarketing stellt heute eine vielschichtige Mischung aus massenmedialer Werbung (z.B. Fernsehen), Verbrauchermarketing (z.B. Preisangebote) und subtilem Marketing (z.B. Sponsoring) dar. Werbung ist eine Schlüsselkomponente des Glücksspielmarketings, und die jüngste Lockerung der Beschränkungen hat in vielen Ländern zu einer starken Zunahme der Glücksspielwerbung geführt. Es besteht die Notwendigkeit, die jüngsten Erkenntnisse über die Art dieser Werbung und ihre potenziellen Auswirkungen zu untersuchen.

Zwei frühere Übersichtsarbeiten haben einen Überblick über die Forschung im Bereich der Glücksspielwerbung gegeben [1, 2]. Binde kritisierte verschiedene Ansätze zur Messung des Inhalts und der Häufigkeit von Glücksspielwerbung und schlug künftige Forschungsprioritäten vor, konzentrierte sich jedoch weniger auf die bestehende Evidenzbasis der Auswirkungen von Glücksspielwerbung auf das Verhalten. Parke et al. kamen zu dem Schluss, dass Glücksspielwerbung als eine positive, normale soziale Aktivität dargestellt wird und dass die Botschaften innerhalb dieser Werbung, die „verantwortungsbewusstes Spielen“ fördern, höchstwahrscheinlich verworfen werden. Beide Übersichtsarbeiten betonten die methodischen Herausforderungen bei dem Versuch, den Einfluss von Glücksspielmarketing auf das Spielverhalten zu bewerten. In diesem Beitrag wollen wir auf diesen früheren Überprüfungen aufbauen, indem wir die in den letzten fünf Jahren durchgeführten Forschungsarbeiten untersuchen.

Unser Ziel ist es, die jüngsten Erkenntnisse zu folgenden Punkten zu überprüfen:

  • Inhalt und Häufigkeit von Glücksspielmarketing
  • Die Marketingwahrnehmung der Verbraucher beim Glücksspiel

(iii)
Wirkung von Gambling-Marketing auf das Verhalten

Methoden

Im April 2018 wurde in vier akademischen Literaturdatenbanken nach begutachteten Primärstudien zum Thema Glücksspielmarketing gesucht, die seit Januar 2013 veröffentlicht wurden: Business Source Complete (EBSCOHost), Health Source (EBSCOHost), Leisure Tourism Database (CABI) und Web of Science Core Collection (Social Sciences, Arts and Humanities and Emerging Sources Citation Indexes). Ein weiterer Satz relevanter Datensätze wurde durch Schneeballbildung in den Referenzlisten und durch die Kenntnis der Literatur durch die Autoren gefunden.

Primärforschung einschließlich der Sekundäranalyse eines vorhandenen Datensatzes kam für die Aufnahme in Frage, aber Editorials, Konferenzabstracts, Meinungs/Theoriebeiträge ohne Primärdaten und Literatur/systematische Übersichtsarbeiten wurden ausgeschlossen, wie bei allen Artikeln aus dem Jahr 2013, die von Binde oder Parke et al. in die Übersichtsarbeiten aufgenommen wurden. Die Suchergebnisse waren auf die englische Sprache beschränkt, aber jede Art von Studiendesign (z.B. quantitative, qualitative, experimentelle oder gemischte Methoden) und Bevölkerungsgruppe kamen für die Aufnahme in Frage, solange sie sich auf die Forschungsziele bezogen. Die Suchstrategie kombinierte Begriffe für Glücksspiele (z.B. Wetten, Bingo, Buchmacher, Casino, Glücksspiel, Lotterie, Wette) mit Begriffen für Werbung und Marketing (z.B. Werbung, Branding, Werbespots, Verbraucher, digitale Medien, Marketing, Online, Promotion, Werbung, Fernsehen). Die Begriffe wurden so gekürzt, dass sie alle Formen des „Stammwortes“ einschließlich der Pluralformen umfassen.

Eine erste Überprüfung, bei der die Titel der Datensätze gelesen wurden, entfernte nur die Datensätze, die offensichtlich irrelevant waren. Die übrigen Titel und Zusammenfassungen der Aufzeichnungen (n = 873) wurden von vier Gutachtern (FD, PN, CM, AM) geprüft. Ein Satz von 65 Datensätzen wurde als Volltext zur abschließenden Beurteilung für die Aufnahme durch die Gutachter abgerufen. Der endgültige Satz von Studien (n = 46) erfüllte die Relevanzkriterien und wurde zur vollständigen Datenextraktion einbezogen (siehe Abb. 1). Alle in diesem Review zitierten Quellen der grauen Literatur wurden aufgrund der Kenntnis der Literatur durch die Forscher einbezogen.

Inhalt und Häufigkeit von Glücksspielmarketing
Eine Reihe von Inhaltsanalysen hat das Glücksspielmarketing und seine Häufigkeit untersucht. Eine Studie ergab, dass 17% der gesamten Werbung, die rund um die Berichterstattung des ITV über die Weltmeisterschaft 2018 gezeigt wurde, für das Glücksspiel bestimmt war [3]. Diese Studie wurde von Datenjournalisten der Zeitung Guardian durchgeführt, und obwohl sie weder in einem Peer-Review- noch in einem Graue-Literatur-Bericht existiert, haben wir den Datensatz unabhängig geprüft und für qualitativ hochwertig befunden. Diese Studie ergab, dass die britischen Zuschauer der Weltmeisterschaft während des Turniers fast 90 Minuten lang mit Wettwerbung versorgt wurden. Diese beschränkten sich jedoch auf die Werbepausen, da während des Turniers keine Spielwerbung am Spielfeldrand erlaubt war und keine Mannschaften Trikot-Sponsoren für Glücksspiele hatten. In der englischen Premier League hingegen stieg die Zahl der Mannschaften mit Trikot-Sponsoren von vier im Jahr 2008 auf sechs im Jahr 2012 und zehn im Jahr 2017 bzw. auf die Hälfte aller Mannschaften [4]. Dieser Trend ist noch deutlicher, wenn man eine längerfristige Zeitreihe des Trikotsponsorings ab 1992 betrachtet, die ergab, dass vor 2005 weniger als drei Mannschaften Kurzsponsoren für Glücksspiele hatten [5].

Die Zunahme von Werbung am Spielfeldrand und Trikot-Sponsoring bedeutet, dass das Glücksspiel-Marketing auch bei Sport-Highlights-Shows auftreten kann. Die Analyse von drei vollständigen Episoden des Spiels des Tages (eine Fußballhighlightshow, die auf einem nichtkommerziellen britischen Kanal, BBC1, ausgestrahlt wurde) ergab durchschnittlich über 250 Auftritte von Glücksspiellogos pro Episode [6]. Dies war mehr als die durchschnittliche Zahl, die bei vollständig im Fernsehen übertragenen Spielen eines kommerziellen Senders (Sky Sports) gesehen wurde, obwohl die Wahrscheinlichkeit besteht, dass auch dort in den Werbepausen Glücksspielwerbung gezeigt wird.

Mehrere Studien deuten darauf hin, dass eine Sättigung des Glücksspielmarketings rund um den Sport nicht nur im Vereinigten Königreich zu beobachten ist. Eine Analyse der Spiele der National Rugby League in Australien ergab einen Durchschnitt von 110,7 Glücksspielwerbefolgen pro Spiel [7]. Anders als in Großbritannien beschränkte sich das Glücksspielmarketing nicht nur auf Logos, die während des Spiels oder in Werbepausen zu sehen waren, sondern war auch während des Live-Kommentars und während der Halbzeitpause im Studio über Wett-Quotengespräche eingebettet [8]. Dies ist ein Beispiel für einen wachsenden Trend, bei dem das Glücksspielmarketing langsam in andere Formen von Medieninhalten einsickert.

Eine weitere Forschungslinie befasst sich mit den spezifischen Themen oder Erzählungen, die zur Förderung des Glücksspiels verwendet werden. Aus Australien [9], Großbritannien und Spanien [10] und Kanada [11] liegen übereinstimmende Erkenntnisse vor, die zeigen, dass das Glücksspielmarketing häufig Spieler als Gewinner zeigt. Andere thematische Analysen argumentieren, dass die Werbung für Sportwetten das Glücksspiel vorhersehbar und geschickt erscheinen lässt [12]. Eine Inhaltsanalyse von 280 im Fernsehen ausgestrahlten australischen Glücksspielwerbungen ergab, dass helle Farben und Humor häufig anzutreffen sind [13], ein Befund, der an anderer Stelle wiederholt wurde [14].

Das Online-Glücksspielmarketing, das in den kommenden Jahren wahrscheinlich zunehmen wird, kann eine Herausforderung sein, die systematisch zu erforschen. Erstens gibt es eine große Anzahl von Websites und Plattformen, auf denen Glücksspielmarketing erscheinen kann. Zweitens ist das Online-Marketing zunehmend auf die individuelle Ebene ausgerichtet, was bedeutet, dass verschiedene Personen unterschiedliche Botschaften erhalten [15]. Die Ausrichtung des Glücksspielmarketings auf den Sport bietet nur eine persönliche Eigenschaft (ein Sportfan zu sein), die bei der Ausrichtung des Online-Glücksspielmarketings genutzt werden könnte. Dies bedeutet jedoch, dass die Messung der Häufigkeit des Online-Glücksspielmarketings ohne Zugang zu den Targeting-Daten, die von Glücksspielfirmen, Medienbetreibern und Marketingagenturen gehalten werden könnten, nicht möglich ist.

Daten der britischen Glücksspielkommission zeigen, dass 10% der 11-16-Jährigen mindestens ein Glücksspielunternehmen in sozialen Medien verfolgen [16]. Eine Studie über das Glücksspielmarketing auf Facebook, Twitter und Youtube ergab, dass die Nachrichten ein hohes Volumen haben könnten und viele Nachrichten nicht eindeutig als Werbematerial gekennzeichnet waren [17]. Eine Studie mit einer australischen Stichprobe von Studenten fand heraus, dass 58% berichteten, dass sie sich daran erinnern, im Vorjahr eine bezahlte Glücksspielwerbung auf Facebook gesehen zu haben [18]. Eine weitere australische Studie mit 11-16-jährigen Basketballfans ergab, dass 55% sich daran erinnern konnten, dass sie Glücksspielwerbung in sozialen Medien gesehen hatten [19]. Obwohl Kinder wahrscheinlich auch dem Online-Glücksspielmarketing ausgesetzt sind, gibt es angesichts der großen Zahl derer, die die neuen Medien nutzen, nur wenige Untersuchungen, die das Ausmaß und die Häufigkeit dieses Phänomens quantifizieren. Eine Möglichkeit, sich diesem Thema zu nähern, wären Daten der Glücksspiel- und Marketingbranche über die Ausgaben und die Zielgruppen der Online-Werbung, obwohl diese den Forschern derzeit nicht zur Verfügung stehen. Stattdessen stützt sich die im Entstehen begriffene Literatur zu diesem Thema auf Selbstberichte, die nützliche Erkenntnisse liefern, aber auf den Fehlbarkeiten des Gedächtnisses beruhen. Eine qualitative Studie über junge Menschen in Kanada ergab, dass soziale Casinospiele ein Einstiegspunkt in das Online-Glücksspiel waren und dass die Werbung in diesen Spielen als Einstieg in andere Formen des Online-Glücksspiels diente [20]. Es wurde auch festgestellt, dass australische Jugendliche der sozialen Kasinowerbung ausgesetzt sind [21].

Unserer Ansicht nach kann das Glücksspielmarketing oft in eine von drei Kategorien eingeordnet werden: (1) Markenbekanntheit, (2) finanzielle Anreize und (3) Quotenwerbung. Dieses Kategorisierungsschema kann verwendet werden, um eine zusätzliche Ebene hervorzuheben, auf der die Inhalte des Glücksspielmarketings gezielt eingesetzt werden. Wie bereits im Online-Marketing hervorgehoben wurde, könnte das Glücksspielmarketing so ausgerichtet werden, dass einige Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit eine Mitteilung erhalten als andere. Aber auch der Inhalt des Glücksspielmarketings kann zielgerichtet sein, so dass bestimmte Arten von Nachrichten mit größerer Wahrscheinlichkeit empfangen werden als andere. Der Rest dieses Abschnitts beleuchtet, was über den Inhalt von zielgerichtetem Glücksspielmarketing bekannt ist.

Markenbekanntheitswerbung wird definiert als jede Marketingbotschaft, die dazu dient, die Verbraucher an die Existenz einer Glücksspielmarke zu erinnern, ohne jedoch substanziellere finanzielle Anreize zu enthalten, Wettquoten zu erwähnen oder für bestimmte Produkteigenschaften zu werben. Markenbekanntheits-Werbung für Glücksspiele kann zu einer hohen Sättigung von Wettlogos führen, die während der Sportberichterstattung gesehen werden [4,5,6,7].

Finanzielle Anreize für Glücksspiele erscheinen häufig in der Werbung und können viele Formen annehmen. Eine Studie aus Australien fand 15 verschiedene Arten, darunter Anmeldeboni, Freundschaftswerbeboni, Rückerstattungen und risikofreie Wetten [22]. Diese Anreize wurden von einer Menge technischer Kleingedruckter und Bedingungen begleitet. Beispielsweise wurde Geld oft als „Gratiswetten“ gegeben, das eine bestimmte Anzahl von Spielen gespielt werden musste, bevor es vom Konto abgehoben werden konnte. Eine ähnliche Palette finanzieller Anreize wurde sowohl im Vereinigten Königreich als auch in Spanien beobachtet [10]. Die Komplexität der finanziellen Anreize im Glücksspielmarketing scheint zu steigen. Früher wurden finanzielle Anreize vor allem für Anmeldeboni eingesetzt, wobei ein neuer Spieler, der 100 Pfund einbezahlt, weitere 50 Pfund Bonusgeld erhalten könnte. Neuere Techniken scheinen sich jedoch auf bedingte finanzielle Anreize zu konzentrieren, wie z.B. erhöhte Quoten (z.B. erhöhte Quoten eines Gewinns von £20 pro £1 Wette auf ein Team, für das ein Sieg vorhergesagt wird) und Rückerstattungen (z.B. Geld zurück als Gratiswette auf verlorene Wetten oder wenn ein hervorstechendes „close call/near-miss“-Ergebnis auftritt) [22]. Alle diese neueren Techniken könnten plausibel auf etablierte psychologische Vorurteile zurückgreifen. Beispielsweise können Glücksspieler mit Geld, das sie als gewonnen wahrnehmen, viel risikofreudiger sein als mit ihrem eigenen Geld, was für die Erhöhung der Gewinnchancen relevant ist [23]. Verluste sind im Vergleich zu Gewinnen in gleicher Höhe besonders ausgeprägt [24], und das Anbieten von Geld für verlorene Wetten könnte diese Verzerrung ausnutzen. Schließlich bewerten Spieler Beinahe-Fehlwetten verzerrt und schenken Beinahe-Fehlwetten zu viel Aufmerksamkeit [25, 26]. Es ist anzunehmen, dass die beworbenen finanziellen Anreize immer mehr dazu tendieren, diese Entscheidungsfehler auszunutzen, anstatt den Spielern Anreize von wirklichem wirtschaftlichen Wert zu bieten.

Quotenwerbung wird in der australischen Forschung immer wieder erwähnt [7, 8], aber die strengsten Studien über die Arten von Ereignissen, die in der Quotenwerbung vorkommen, stammen aus Studien über den britischen Fussball. Zwei Merkmale heben sich aus dieser Untersuchung heraus. Das erste Merkmal ist, dass Quotenwerbung in der Regel für sehr spezifische „komplexe“ Wetten eingesetzt wird, z.B. „Thomas Müller trifft als erster und Deutschland gewinnt 3:1“ [27] oder „England gewinnt mit drei oder mehr Toren, Harry Kane trifft und über 11 Ecken“ [28]. Je spezifischer eine Wette wird, desto grösser wird der mögliche Gewinn. Allerdings werden die Quoten der Buchmacher angegeben, so dass die Gewinnchancen noch weiter sinken [29]. Dies bedeutet, dass der Buchmacher bei komplexen Wetten eine höhere Gewinnspanne erzielt als bei traditionellen einfachen Wetten, wie z.B. „England zum Sieg“ [27, 30]. Experimentelle Beweise deuten ferner darauf hin, dass Fußballfans die komplexen Wetten, die in der britischen Fußballwerbung dominieren, nicht richtig verstehen [30]. Man könnte argumentieren, dass dies eine Verletzung der britischen Richtlinien für Glücksspielwerbung und „Beschränkungen der Fähigkeit, Informationen zu verstehen“ [31] darstellt.

Das zweite Merkmal aus der Forschung über Quotenwerbung ist, dass die beworbenen Wetten dazu neigen, individuell intuitive Ereignisse zu beinhalten. Beispielsweise war Thomas Müller der Top-Torschütze bei der Weltmeisterschaft 2014 und Harry Kane der Top-Torschütze bei der Weltmeisterschaft 2018. Frühere psychologische Forschungen zeigen, dass Menschen die Wahrscheinlichkeit, dass ein ganz bestimmtes Ereignis stattfindet, am ehesten überschätzen, wenn es sich um mindestens ein individuelles, intuitives Ereignis handelt [32]. Ähnlich wie bei unseren Beobachtungen zu den beworbenen finanziellen Anreizen scheinen die beworbenen komplexen Quoten eher von Entscheidungsfehlern zu profitieren, als den Spielern Anreize von wirklichem wirtschaftlichen Wert zu bieten. Es ist jedoch noch unklar, ob die gleichen psychologischen Faktoren in der internationalen Quotenwerbung und im Online-Marketing auftreten oder wie sich diese gezielten Strategien auf das Spielverhalten auswirken.

Wahrnehmung von Glücksspielmarketing

Die Forschung, die wir in diesem Bereich finden, ist derzeit kulturell homogen, wobei die meisten Arbeiten bisher aus Australien stammen. Eine Ausnahme bildet eine allgemeine Bevölkerungsstudie aus Finnland, wo 20 % der Ansicht waren, dass sie zu viel Werbung für Glücksspiele ausgesetzt waren, und 15 % der Ansicht waren, dass die Werbung sie zu mehr Glücksspielen veranlasst hat [33]. Diese Zahlen waren in einer separaten klinischen Stichprobe von behandlungswilligen Spielern erhöht, wobei 68% der Ansicht waren, dass sie zu viel Werbung ausgesetzt waren und 35% der Ansicht waren, dass die Werbung sie zu mehr Glücksspielen veranlasst hatte [33].

Die Forschung über australische Problem-Spieler wirft eine Reihe verwandter Wahrnehmungen rund um die Glücksspielwerbung auf. Problem-Spieler äußerten Bedenken bezüglich kostenloser Wetten oder risikofreier Glücksspiele, insbesondere wenn diese Werbung über Push-Benachrichtigungen per Mobiltelefon oder per E-Mail erfolgte, wenn der Spieler versuchte, die Häufigkeit des Glücksspiels zu reduzieren [34]. Glücksspielwerbung rund um den Sport schien Problemspielern mehr Einfluss zu geben als Gelegenheitssportwettern [8, 35]. Es wurde auch berichtet, dass problematische Spieler die Glücksspielwerbung mehr befürworten als Nichtproblem-Spieler [36]. Es wurde auch berichtet, dass sich Problemspieler von In-Play-Wettanreizen angezogen fühlen, die es den Spielern ermöglichen, während einer Sportveranstaltung hochfrequente Wetten abzuschließen [37, 38]. Die Fans der australischen Rugby-Liga berichteten, dass sie von Quotenwerbung beeinflusst werden, „und wenn ich einen Fernschuss sehe, werde ich ein wenig aufgeregt, also kommt mein Telefon heraus“ [39]. In einer schwedischen Studie wurde auch berichtet, dass Problemspieler in der Gruppe der Befragten überrepräsentiert waren, die nach eigenen Angaben von der Werbung für Glücksspiele einen negativen Einfluss auf sie hatten [40].

Wenn es um soziale Kasinospiele geht, scheinen sich junge Menschen besonders von Werbung mit hellen oder kontrastierenden Farben und mit animierten Figuren angezogen zu fühlen [21]. Junge Menschen scheinen besonders anfällig für finanzielle Anreize zu sein [14, 20, 41]. Einige Kinder dachten fälschlicherweise, dass diese finanziellen Anreize bedeuten, dass die Spieler nie verlieren könnten [42]. Darüber hinaus haben einige Kinder die Quotenwerbung missverstanden, da sie diese Botschaften lediglich als relevante Informationen ansahen, während sie den überzeugenden Aspekt dieser Werbung missverstanden haben [43]. Darüber hinaus schienen sich Kinder vom Geschicklichkeitselement der Sportwetten und von Wetten mit hohen Quoten angezogen zu fühlen [44]. Drei Viertel der australischen Kinder gaben an, dass sie Glücksspielwerbung als normalen Teil des Sports betrachten und sich frei an Beispiele für finanzielle Anreize und Quotenwerbung erinnern können [45]. Eine von der Advertising Standards Agency in Auftrag gegebene qualitative Studie untersuchte die öffentliche Wahrnehmung von Glücksspielwerbung in Großbritannien, wobei der Schwerpunkt auf der Exposition von Kindern lag [46]. Die Teilnehmer an dieser Studie waren auch der Meinung, dass Kinder finanzielle Anreize, die durch Werbung geschaffen werden, besonders überzeugend finden würden. Eine andere in Großbritannien durchgeführte Studie ergab, dass die Erinnerung an Marken der Glücksspielwerbung in einer Gruppe von High-School-Kindern hoch war [47].

Die Wirkung von Gambling Marketing auf das Verhalten
Um den Einfluss des Glücksspielmarketings zu quantifizieren, haben mehrere Studien versucht zu untersuchen, welcher Zusammenhang (wenn überhaupt) zwischen dem Bewusstsein für und der Teilnahme an Glücksspielmarketing und problematischem Glücksspiel besteht. Eine norwegische Studie zeigte, dass Problemspieler sich eher des Glücksspielmarketings bewusst waren und berichteten, dass es ihre Beteiligung am Glücksspiel erhöhte [48]. Australische Sportwettenanbieter und insbesondere Problemspieler, die berichten, dass sie von den beworbenen finanziellen Anreizen profitieren, scheinen eher impulsive Wetten abzuschließen [49]. Auch in Norwegen scheinen Problemspieler mehr Glücksspielwerbung zu erhalten als Nichtproblem-Spieler in sozialen Medien [50]. Bei australischen Jugendlichen, die spielen, wurde festgestellt, dass sie sich an mehr Glücksspielwerbung erinnern als an Nicht-Glücksspieler [51]. In einer Stichprobe von Jugendlichen (13-25 Jahre) in Deutschland war die Erinnerung an Glücksspielwerbung positiv mit der Glücksspielfrequenz assoziiert [52]. Eine äthiopische Studie berichtete in ähnlicher Weise, dass Glücksspielwerbung auch zu problematischem Glücksspiel bei Jugendlichen beitragen kann [53]. Eine Schwachstelle ist jedoch, dass retrospektive Studien nur die Erinnerung an Glücksspielwerbung messen können. Jede retrospektive Studie wird verzerrt sein, wenn es zwischen den beiden Gruppen ein unterschiedliches Niveau der Verzerrung der Erinnerung gibt [54]. Plausiblerweise könnten sich problematische Spieler einfach mehr von dem Glücksspielmarketing erinnern, dem sie ausgesetzt waren, was zu einer Verzerrung nach oben bei der Messung dieser Beziehung führt.

Eine kürzlich durchgeführte Studie versuchte, die Probleme im Zusammenhang mit selbstberichteten Daten zu überwinden [55]. In dieser Studie wurden das Wettverhalten und die Werbekontakte der Teilnehmer drei Wochen lang fünfmal pro Woche verfolgt. Die Werbeexposition war im Durchschnitt hoch und wurde von erhöhten Spielausgaben für alle Gruppen von Spielern gefolgt. Eine Laborstudie desselben Forschungsteams ergab, dass künstlich geschaffene finanzielle Anreize dazu führten, dass die Sportwettenanbieter riskantere Wetten annahmen und diese Wetten dennoch als risikoärmer empfanden. Darüber hinaus unterschätzten alle Spieler im Durchschnitt die Durchspielvoraussetzungen für diese komplexen experimentellen finanziellen Anreize (Glücksspielfirmen verlangen eine bestimmte Anzahl von Wetten, bevor die finanziellen Anreize zurückgezogen werden können). Dieser Satz von Studien liefert einige der bisher überzeugendsten Beweise für die negativen Auswirkungen der Glücksspielwerbung auf das Verhalten der Spieler [55]. Ein Follow-up zu dieser Studie über Nachrichten, die direkt an die Mobiltelefone der Inhaber von Glücksspielkonten gesendet wurden, ergab, dass diese „Push-Benachrichtigungen“ Sportwettenanbieter in ähnlicher Weise dazu veranlassten, größere und riskantere Wetten abzuschließen [56].

Schlussfolgerungen

Die Glücksspielmarketing-Landschaft verändert sich schnell, und diese Übersicht untersucht die Forschung, die in den letzten fünf Jahren und seit zwei früheren Überprüfungen durchgeführt wurde [1, 2]. Die überprüften Studien deuten darauf hin, dass die Inhalte des Glücksspielmarketings sowohl in Bezug auf die Häufigkeit als auch auf den Inhalt sehr zielgerichtet sind, dass viele Menschen eine negative Wahrnehmung des Glücksspielmarketings haben und dass sie das Wissen, die Einstellungen und das Verhalten im Zusammenhang mit dem Glücksspiel beeinflussen können. Wir reflektieren die in dieser Übersicht behandelten Erkenntnisse und geben Empfehlungen für zukünftige Forschungen ab.

Inhalt und Häufigkeit von Glücksspielmarketing

Das Glücksspielmarketing scheint sehr zielgerichtet zu sein, und für die Zielgruppen (z.B. Sportfans) kann es unvermeidlich sein. Eine zweite Ebene der Zielgruppenansprache ist jedoch in Bezug auf den Werbeinhalt offensichtlich. Finanzielle Anreize für Glücksspiele beispielsweise sind zunehmend komplexer geworden [22], in einer Art und Weise, die von den Spielern möglicherweise nicht richtig verstanden wird [55]. Quotenwerbung rund um den britischen Fussball zielt auf komplexe Wetten mit hohen Gewinnspannen ab [27, 28, 30], in einer Art und Weise, die die Fussballfans möglicherweise ebenfalls nicht richtig verstehen [30]. Zu den Herausforderungen für die künftige Forschung gehört die systematische Untersuchung dieser Aspekte der gezielten Werbung und der falschen Wahrnehmung der Verbraucher in anderen Märkten. Insbesondere weisen wir auf Online- und Social-Media-Werbung als zwei Forschungsschwerpunkte hin [17, 19]. Nicht nur, dass ein größerer Teil unserer Marketingexposition online stattfindet, sondern auch die Messung des Online-Marketings wird immer schwieriger, da Werbung auf individueller Ebene gezielt eingesetzt wird [15]. Am Online-Marketing sind mehrere Akteure beteiligt, und es kann schwierig sein, repräsentative Stichproben von Online-Werbung auf bestimmten Plattformen wie Facebook oder Google zu erhalten. Die Messung der Exposition junger Menschen [19] und gefährdeter Spieler [57] gegenüber Online- und Social-Media-Werbung ist ein zukünftiger Forschungsschwerpunkt.

Wahrnehmung von Glücksspielmarketing

Die Wahrnehmung des Glücksspielmarketings scheint insgesamt recht negativ zu sein und ist für aktive Spieler oft schlechter als für die allgemeine Bevölkerung [33, 36, 40]. Kinder berichten auch, dass sie vom Glücksspielmarketing beeinflusst werden, wie z.B. durch finanzielle Anreize zum Spielen und Quotenwerbung [14, 20, 41], z.B. indem sie das Marketing über finanzielle Anreize so missverstehen, dass die Spieler niemals verlieren könnten [42, 43]. Es gibt jedoch auch Einschränkungen, die jeder Art von Selbstberichtsdaten innewohnen. Die Menschen glauben im Allgemeinen, dass andere mehr durch die Werbung beeinflusst werden als sie selbst [58], ein „Third-Person-Effekt“, was in der Glücksspielwerbung in gewissem Umfang belegt wird [59]. Da ein großer Teil dieser Arbeit aus Australien stammt, ist Forschung in anderen Ländern erforderlich.

Die Wirkung von Gambling Marketing auf das Verhalten
Eine Schlüsselpriorität für zukünftige Forschung ist die Behebung des relativen Mangels an Forschung über die Auswirkungen des Glücksspielmarketings auf das Verhalten. Die meisten der von uns überprüften Forschungsarbeiten zur Erforschung des Verhaltens basierten auf Daten aus Selbstberichten. Einige Psychologen argumentieren, dass sich viele Menschen der wahren kausalen Faktoren, die ihr Verhalten in vielen Situationen beeinflussen, nicht bewusst sind [60]. Ökonomen stehen hingegen skeptisch gegenüber allen Teilnehmerdaten, die nicht durch anreizkompatible monetäre Boni unterstützt werden, um wahrheitsgemäße und reflektierende Antworten zu fördern [61]. Zwei neuere Studien über die Exposition gegenüber Glücksspielwerbung und das Spielverhalten liefern jedoch einige neue Hinweise darauf, dass Werbung häufiger und risikoreicher zu Glücksspielen führt [55, 56].

Studien, die die Auswirkungen des Glücksspielmarketings auf das Verhalten untersuchen, werfen einige einzigartige Herausforderungen auf. Es kann eine Herausforderung sein, ökologische Szenarien der Exposition gegenüber dem Glücksspielmarketing und des Spielverhaltens im Labor nachzustellen. Das Glücksspiel ist, wie jedes andere Risikoverhalten auch, stark kontextabhängig [62], so dass Laborszenarien möglicherweise keine externe Validität haben. Es kann auch eine ethische Herausforderung sein, bestimmte Gruppen, z.B. aktuelle oder ehemalige Problemspieler oder junge Menschen, in realistische Spielszenarien zu setzen. Querschnitts- und Beobachtungsstudien können einen naturalistischeren Einblick liefern, sind aber von der Konzeption her in ihren Schlussfolgerungen begrenzt: Sie können Zusammenhänge zwischen Marketingexposition und Wirkung suggerieren, aber keine Kausalität beweisen. Längsschnittstudien können auf Kausalität hinweisen, aber in unserer Überprüfung wurden keine Studien identifiziert, die dieses Design verwenden. Die Glücksspielindustrie und ihre Werbe- und Marketingagenturen besitzen auch Daten, die zu unserem Verständnis der Auswirkungen des Glücksspielmarketings beitragen könnten. Dazu gehören Daten zum Spielerverhalten [63], Dokumente zur Werbestrategie, Marketingschreiben, Daten zur Kampagnenevaluierung und Fallstudien, und wir empfehlen, diese den Forschern zur Verfügung zu stellen [64, 65].

Die Einstellung zum Glücksspielmarketing scheint sich zu ändern. Zu den Ländern, die in jüngster Zeit die Glücksspielwerbung einschränken, gehören Belgien [66] und Australien [67], wobei die australische Entscheidung auf den Auswirkungen der Glücksspielwerbung am Tag auf Kinder beruht. Die größten britischen Glücksspielfirmen haben sich freiwillig bereit erklärt, die Glücksspielwerbung rund um den Live-Sport vor dem Wasserfall einzustellen [68], obwohl die Gesamtausgaben der Branche für Online-Marketing fünfmal höher sind als die der Fernsehwerbung [69]. Italien hat unterdessen ein vollständiges Verbot der Glücksspielwerbung mit Wirkung ab 2019 geplant [70]. Jede informierte gesetzgeberische Stellungnahme sollte sich auf die bisher gesammelten Beweise stützen.